Neste ano, o número médio de pessoas vendo posts publicados pelas páginas no Facebook foi cortado pela metade.
A partir de janeiro de 2016 até meados de julho de 2016, o alcance orgânico das páginas do Facebook experimentaram uma redução de 52%, de acordo com a ferramenta de publicação em mídias sociais SocialFlow.
Essa estatística é baseada na análise de aproximadamente 300 empresas de mídia que usam a ferramenta para gerenciar suas páginas no Facebook, que incluem The New York Times e The Wall Street Journal.
O número mostra o qual difícil tem se tornado para os editores de páginas no Facebook e uma tendência de ficarem ainda mais difíceis ter alcance orgânico na rede social.
Os 52 por cento de queda é 10 pontos percentuais a mais do que os 42 por cento de redução no alcance orgânico registrado pela SocialFlow entre janeiro de 2016 a maio de 2016.
Não é de hoje
Isso não é de se espantar. O Facebook tem sistematicamente cortado o alcance orgânico de suas páginas ao longo dos anos, principalmente com marcas e empresas mais recentes. A razão é simples: indivíduos e páginas estão enchendo o feed de notícias das pessoas, o que leva o algoritmo de news-feed do Facebook ser proporcionalmente mais rigoroso sobre as escolhas de quais mensagens que alguém gostaria de ver e que seria mais provável fazer esse usuário voltar a verificar regularmente no Facebook.
“[Com] uma quantidade crescente de conteúdo e uma quantidade finita de atenção do consumidor, matematicamente não há outro resultado possível que para cada postagem individual que, em média, terá menos alcance”, disse o CEO da SocialFlow, Jim Anderson.
Para os especialistas, provavelmente isso vai se tornar ainda mais verdadeiro no processo de mudanças gerado pelo novo algoritmo do Facebook, lançado no final de junho.
Para concentrar o feed de notícias das pessoas em torno de amigos e membros da família, o Facebook anunciou que faria com que o alcance orgânico das páginas se tornasse mais dependente das pessoas compartilharem seus posts do que estes posts aparecerem diretamente no feed de notícias de alguém.
Essa implantação inciou-se no final de junho e está praticamente finalizada, de acordo com um porta-voz do Facebook que se recusou a comentar o relatório da SocialFlow.
Não está claro qual o impacto da mudança do algoritmo nos dados da SocialFlow. O porta-voz do Facebook disse que o impacto geral nas páginas deve ser pequeno.
Nem tudo está perdido
Porém, o que fica claro é como os editores das páginas são capazes de se adaptar, se não evitar, a queda no alcance orgânico.
Quando se trata de que tipo de conteúdo postar no Facebook, o vídeo parece ser uma espécia de salva-vidas.
Ele também ajuda a não ser excessivamente dependente do Facebook para ser distribuído.
Nem todos os editores de páginas têm visto seus alcances orgânicos caírem no Facebook. A PopSugar e a Thrillist Media Group têm visto seus alcances orgânicos aumentarem de verdade neste ano.
Uma das principais razões para este aumento? Vídeo.
Desde que lançou o vídeo em autoplay em setembro de 2013, o Facebook tem deixado clara a sua paixão por vídeos.
A rede social tem feito com que seu algoritmo de feed de notícias seja mais “amigável” com vídeos, acrescentando contagens de visualizações publicas para tornar as pessoas mais conscientes da popularidade do vídeo no Facebook. Seus executivos tem previsto que o Facebook “será, provavelmente, somente de vídeos” em cinco anos.
A força dos vídeos
Essa força do vídeo veio às custas de outros tipos de posts, como links para sites externos.
“O alcance orgânico dos posts contendo links tem caído, com certeza”, disse o presidente da Thrillist Media Group, Eric Ashman. “Não tenho dúvida de que o Facebook tem tomado uma decisão consciente a esse respeito. Quando nós publicamos posts com links, o alcance orgânico comparado a um ano atrás é certamente menor.”
Ao mesmo tempo que o alcance orgânico de posts com links diminuiu, as páginas da Thrillist e PopSugar tem postado mais mensagens com vídeos, que não só tem compensado, mas garantido alcances que sobrepõem as perdas de posts com links.
“Nosso alcance subiu uma tonelada. Eu acho que o vídeo tem sido um grande responsável por isso”, disse Ashman.
“As pessoas, assim como a PopSugar, estão jogando com os pontos fortes que o Facebook está priorizando. Notamos um aumento no alcance orgânico a partir de janeiro [de 2016] a julho [de 2016] de aproximadamente 10 por cento”, disse o VP Senior de Marketing de Produtos, Chris George.
Os vídeos tem maior engajamento
Estes editores de páginas estão se beneficiando do fato de que as pessoas no Facebook parecem estar mais dispostas a compartilhar, curtir e comentar mensagens de vídeo do que qualquer outro tipo de post.
“O vídeo é o tipo de post que tem melhor desempenho. Ele representa cerca de um por cento dos posts nos dados que foram analisados; apuramos aproximadamente 1,5 milhões de posts ao longo do mês. Mas os vídeos geraram oito vezes mais alcance e doze vezes mais compartilhamentos quando comparados a outros tipos de posts”, disse Anderson.
Em média, a página da PopSugar gerou 17 por cento mais engajamentos com seus posts, por dia, em julho, do que o gerado em janeiro. “O Vídeo é certamente o responsável por isso”, disse George.
Segundo a NewsWhip, no mês passado, os dados sobre os tipos de posts mais compartilhados nas páginas do Facebook, as mensagens de vídeos se sobre saíram em relação a mensagens com fotos ou links.
Isso é especialmente importante tendo em conta a mudança do algoritmo em junho, que prioriza contagens de compartilhamentos para alcance orgânico.
Não devemos colocar todos os ovos num único cesto
Mas os editores das páginas no Facebook não estão apostando 100 por cento em postagens com vídeos e esperando que seus alcances orgânicos estejam sempre em crescimento.
Além dos números da SocialFlow, onde mostra que apenas um por cento das mensagens analisadas foram em forma de vídeo, os executivos da Bustle, PopSugar e Thrillist disseram que o vídeo continua a ser uma pequena parcela das mensagens que estão sendo postadas no Facebook.
“O vídeo certamente cresceu em compartilhamentos. É ainda menos de um terço dos posts diante do volume global, mas que em compartilhamentos provavelmente dobraram em relação ao ano passado”, disse George.
“Se você olhar para o nosso feed de notícias diário, provavelmente notará que vídeos correspondem de 25 a 40 por cento dos posts, dependendo do dia”, disse Ashman.
Distribuição de origens de tráfego
Pela mesma razão que os editores das páginas não podem contar somente com vídeos como salva-vidas no Facebook, eles também não podem contar exclusivamente com a rede social para distribuir seus conteúdos e links. E as empresas que não foram tão duramente atingidas, ou plenamente, quando se trata de geração de trafego pelo alcance orgânico são menos dependentes do Facebook.
“Apenas um terço do nosso tráfego vem das redes sociais. Cerca de um terço do tráfego para o site da Thrillist.com vem dos sites de pesquisas e um terço vem do acesso direto”, disse Ashman.
Para a Bustle, o alcance orgânico no Facebook em julho de 2016 foi 13 por cento menor do que a sua média anual, mas apenas um terço do tráfego vem do Facebook. A queda no alcance machuca, mas não fatalmente.
“Nós nunca fomos totalmente dependentes do Facebook”, disse Francis Thai, Vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Audiência da Bustle . “ Nós vamos muito bem nos resultados de pesquisas orgânicas em sites de buscas. Assim, mesmo que o Facebook reduza o alcance, não nos preocupa tanto”.
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